SUPERMARCHÉS: LEURS ASTUCES POUR NOUS FAIRE ACHETER PLUS

C'est toujours bon à savoir.

Vous l’aurez remarqué, on nous pousse à consommer toujours d’avantage. Or, comme le disait Kenneth Boulding « Celui qui croit à une croissance exponentielle infinie dans un monde fini est soit un fou, soit un économiste. »
 
Nous savons aujourd’hui que notre surconsommation nous envoie droit dans le mur, engendrant dérèglement climatique, perte de la biodiversité et autres joyeusetés. Pourtant, les stratégies de vente n’ont jamais été aussi abouties qu’aujourd’hui et nous détournent gentiment mais sûrement du fait que nos maisons sont en train de brûler.
 
Cet article, traitant du thème de la surconsommation, vous dévoile quelques « astuces » utilisées par les supermarchés pour vendre toujours plus.

1. FRUITS & LÉGUMES EN PREMIÈRE LIGNE

La grosse majorité des supermarchés nous accueille par une haie d’honneur de fruits et légumes placés judicieusement à l’entrée. Les raisons? Selon Phil Lempert, expert de l’industrie alimentaire, des études démontrent que les couleurs vives, le petit côté « frais du maraicher » et l’idée d’aliments sains en abondance nous mettent la patate! Eh oui, en étant heureux on achète plus (mais pas forcément mieux) et on a une image positive de l’enseigne.

La deuxième raison, plus sournoise cette fois, est qu’acheter des produits sains d’entrée de jeu, nous permet automatiquement de ne pas culpabiliser en achetant des aliments gras ou sucrés un peu plus loin dans le magasin.

2. DES ODEURS POUR ÉMOUSTILLER LES PAPILLES

Comme les fruits et légumes, le poulet grillé ou encore les viennoiseries tout juste sorties du four sont souvent positionnés près de l’entrée. Bizarre non? Pourquoi le poulet grillé ne serait-il pas au rayon boucherie? Simplement parce que ces odeurs alléchantes (même pour quelqu’un qui ne mange pas de viande) activent nos sens et surtout nos glandes salivaires. On commence à avoir la dalle, on est plus impulsif et on est moins regardant sur la dépense… ou quand la « faim » justifie les moyens!

3. DES CHARIOTS TOUJOURS PLUS GROS

Vous vous souvenez des caddies des années 80’s? Ils n’étaient pas aussi vastes que ceux d’aujourd’hui. De nos jours, il faut limite un permis poids lourds pour naviguer entre les allées des supermarchés.

La raison? Les grands chariots se remplissent moins vite. On a l’impression de ne pas avoir trop dépensé avec un caddie qui n’est rempli qu’à moitié.

C’est comme avec la nourriture. On aura le sentiment d’avoir mangé plus si on nous sert un petit bol bien garni qu’une même quantité d’aliments servie dans une grande assiette plate. Eh oui, notre cerveau nous joue des tours!

4. ACHETER BEAUCOUP MÈNE À CONSOMMER BEAUCOUP

Avez-vous déjà réussi à ouvrir un paquet de Maltesers (alerte junk food!) et à ne manger qu’une bille de chocolat par jour? Non? C’est normal. C’est très très dur de répartir les aliments sucrés sur la durée lorsqu’ils sont abondants.

En achetant des canettes de soda emballées par 6 ou 12 ou des viennoiseries par paquet de douze, on les déglinguera plus vite et on en rachètera aussi plus rapidement que si on les achetait à l’unité. En ce qui concerne les fruits et légumes qui ne sont pas vendus à la pièce, c’est aussi la porte ouverte au gaspillage alimentaire. Parfois, on n’a besoin que d’une seule carotte pour un plat et on nous les vend à coup de 2kg en supermarché. Ô combien de carottes sacrifiées à cause du conditionnement des supermarchés?

5. DE L’EAU SUR LES PRODUITS FRAIS

Certaines enseignes n’hésitent pas à vaporiser de l’eau sur les fruits et légumes pour nous donner l’idée qu’ils sont encore couverts de la rosée du matin et fraichement arrivés d’un beau verger. C’est joli, mais ça peut aussi faire murir plus vite certaines denrées qui se garderont donc moins longtemps.

6. DE LA LUMIÈRE TEINTÉE POUR DONNER ENVIE

De la lumière rosée à la boucherie pour que la viande paraisse plus rouge, des ampoules dorées pour les produits de boulangerie et bleutées pour accentuer la sensation de fraicheur au rayon poissonnerie, il s’agit là d’une véritable science qui a passablement évolué avec les technologies d’aujourd’hui. Évidemment ces stratagèmes lumineux sont aussi parfois utilisés par les indépendants.

En témoignent ces exemples d’entreprises spécialisées dans l’éclairage industriel:

« Un des principaux défauts des LED standards ( quelque soit leur qualité et la marque)  est qu’elles sont très pauvres dans les rouges, ce qui à tendance à dénaturer les couleurs des marchandises éclairées. C’est ainsi que les rouges virent légèrement sur le marron et rend bien moins appétissantes les viandes et charcuteries exposées.

[…] les modules LED « FRESH-MEAT » spécifiquement développés pour éclairer dans les meilleurs conditions la viande et la charcuterie […] fourniront une lumière puissante, valorisante, permettant de faire ressortir les rouges tout en préservant le contraste des blancs.  L’aspect frais et appétissant de vos marchandises sera ainsi valorisé, tout en conservant un éclairage à l’aspect naturel. »

Eclairage-pro.fr

« Pour les poissons blancs, les projecteurs à faisceau intensif associés à des sources lumineuses froides (>5 500 K) accentuent l’éclat du produit, conformément aux attentes du consommateur. En revanche, pour les poissons rouges, nous vous recommandons d’utiliser le même type de projecteur, mais avec une température de couleur inférieure (<4 000 K), le tout dans un éclairage harmonieux. Ainsi, vous accentuerez l’éclat des écailles et des yeux comme pour le poisson blanc, tout en mettant en valeur la couleur du produit.« 
Ivtconnect.com

7. LES PRODUITS CHERS À DROITE

Partant du principe que plus de 80% de la population est droitière, certains supermarché positionnent les produits chers à droite dans le sens naturel du flux des clients, bien visible à hauteur de tête. Les produits premiers prix, qui se vendent généralement mieux, sont souvent en bas. C’est une manière de répartir la demande entre des produits similaires vendus à des prix différents.

8. LA COURSE AUX ŒUFS

Les produits de base (œufs, sucre, farine, lait) sont volontairement placés en retrait, voire dans des endroits peu logiques. On ne les met pas en évidence de manière à ce que les clients fassent des tours dans le magasin en les cherchant. Ainsi, vous passerez devant plus de produits, ce qui multiplie les chances de vous faire acheter des articles dont vous n’aviez pas fondamentalement besoin.

9. LA MUSIQUE ADOUCIT LES MŒURS… ET FAIT VENDRE!

Askip, la musique en supermarché, c’est pas juste pour l’ambiance:
  • D’après les chercheurs Cain-Smith & Curnow (1966) la musique jouée fort écourte le temps de visite des clients dans le magasin SANS réduire la quantité moyenne achetée. On comprend mieux pourquoi quand on va dans des chaînes d’habits pour jeunes on se croit à Ibiza…Le but est de nous faire acheter sans trainer pour autant. Une méthode qui fonctionne pour les magasins très fréquentés.
  • La musique classique, c’est bon pour la vente mais pas dans tous les contextes. Selon l’étude de Areni & Kim (1993), la musique classique chez les marchands de vins poussent les client.e.s à claquer plus d’argent. Pareil au restaurant. D’après Shilcock & Hargreaves (2003) cette fois, un petit air de Rachmaninov ou de Puccini en fond sonore incite à dépenser plus que la pop ou l’absence de musique. Rigolo, la musique italienne vous fera acheter plus facilement du vin italien, et ça marche aussi pour les autres pays!

 

  • Attention, avant de diffuser la Symphonie N°5 dans votre boutique! La musique classique donne l’impression que les produits sont chers. Chez Cartier à Monte Carlo ça fera son petit effet, par contre au Lidl en bas de la rue, ça risque de faire baisser le chiffre d’affaire.

 

  • Autre fait amusant, selon plusieurs études complémentaires Milliman (1982 & 1986) et Caldwell & Hibbert (1999), la musique au tempo lent, soit au rythme plus bas que la fréquence cardiaque, augmente le temps passé dans les commerces et fait acheter plus. Si vous entendez « Still loving you » de Sorpion dans les rayons de votre supérette, vous saurez que c’est une opération séduction!  Après 40 minutes de shopping, la plupart des gens ont du mal à faire preuve de sélectivité rationnelle et commencent à acheter avec leurs émotions – à partir de là, 50% de contenu du panier contient des articles non désirés en entrant dans le magasin.

10. UN PARCOURS « OBLIGATOIRE »

Chez Ikea en particulier, mais dans de nombreuses grandes enseignes également, il est très compliqué d’entrer, d’aller directement saisir l’objet pour lequel vous êtes venu.e et passer en caisse juste après sans avoir besoin de faire le tour du magasin. Encore une fois, il s’agit de vous montrer un maximum de produits que vous n’achèteriez pas forcément si on ne vous les avait pas mis sous le nez. Les articles particulièrement populaires sont régulièrement situés au milieu des allées, de sorte que même l’acheteur le plus déterminé puisse être distrait par des alternatives.

Le positionnement au milieu de l’allée est destiné à éviter l’effet Boomerang, dans lequel certains acheteurs se contentent d’acquérir uniquement l’objet dont ils ont besoin et repartir aussitôt.

11. DES COMPARAISONS PAS SI SIMPLES

Prix au kilo, au 100g, à la barquette de 250g… un même produit peut-être vendu sous divers formats avec des prix établis différemment, ce qui complique la comparaison poids / prix.

Par facilité, les client.e.s se posent moins de questions et achètent sans faire vraiment attention au coût de la marchandise… qui a réellement le temps de faire ses courses calculette à la main?

12. DE LA TROMPERIE TOLÉRÉE…

…mais de moins en moins acceptée! Les citoyen.ne.s sont de plus en plus à critiquer les grandes enseignes pour leur utilisation usurpée du terme « de saison » qui n’est malheureusement pas une appellation protégée. Ainsi, on nous vend des fraises et des asperges en hiver sous une pancarte « de saison » parce que la saison a déjà débuté en Espagne ou parce que la fraise colle à la thématique Saint-Valentin.

Au printemps 2017, je vous racontais avoir trouvé un jus de fruit frais fraise-orange avec les mentions « de saison » et « fabriqué en Suisse » sans aucune indication sur la provenance des ingrédients. Après investigation auprès de l’enseigne, il s’agissait de fraises polonaises et d’oranges du Brésil.  Vous trouvez ça normal vous?

13. LES PRIX ALLÉCHANTS

  • La couleur rouge est associée au soldes, aux prix bas et aux bonnes affaires. Il n’est pas rare que cette couleur soit utilisée pour faire croire qu’un produit est bon marché alors qu’il ne l’est pas plus qu’un autre.

  • Nous avons été conditionnés pour croire que des produits vendus en lot seront moins chers qu’à l’unité. Ce n’est pas forcément le cas. Encore une fois, attention au gaspillage alimentaire.

 

  • Lorsqu’un prix indique 1.99$, notre cerveau aura tendance à l’associer à 1$ plutôt qu’à 2$. C’est la raison pour laquelle on trouve très peu de prix arrondis. On achètera plus facilement un canapé à 990.- qu’à 1000.- car dans notre esprit, la différence n’est pas de 10.- mais bien de 100. Ces prix non arrondis donnent aussi l’impression que le commerçant fait de son mieux pour vous offrir le prix le plus bas possible et donc que vous allez faire des affaires. (Sources)

14. DES PRODUITS QUI CHANGENT DE PLACE COMME PAR MAGIE

Alors non, on ne va pas réaménager tous les rayons chaque jour, mais de temps en temps, on va déplacer un article pour vous obliger à sortir de votre petite zone de confort, vous forcer à découvrir d’autres allées et modifier votre parcours de manière à vous présenter des produits encore inconnus de votre caddie.

15. DES ALIMENTS SÉLECTIONNÉS POUR NOUS PLAIRE

Des nitrites pour de la charcuterie plus rose? Ce n’est que la pointe de l’iceberg. Selon Martin Lindstrom (auteur du livre Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy), de nombreux aliments ont été sélectionnés ou manipulés pour correspondre aux préférences visuelles des consommateurs.

Un des classiques de ce type de manipulation des clients est la banane dont la couleur « le jaune mûr », est en réalité le résultat d’analyses marketing minutieuses. Les études ont indiqué que les clients achetaient plus de bananes si leur peau était de couleur Pantone 12-0752 (Buttercup) plutôt que la couleur légèrement plus brillante de Pantone 13-0858 (Vibrant Yellow). Ainsi, les producteurs de bananes ont adapté leur production et ont préféré certaines variétés pour correspondes à la demande.

Voici pourquoi on rencontre souvent des tomates ou des fraises à l’esthétique parfaite mais au goût insipide.

CONCLUSION

Vous l’aurez compris, on pourrait y passer des heures. On aurait aussi pu rajouter les cartes de fidélité qui permettent de proposer des publicités ciblées, la fidélisation des clients avec des cadeaux sur cumul de points, le marketing destiné aux enfants via des vignettes ou petits personnages offerts à la caisse, le choix beaucoup trop vaste afin de nous garder plus longtemps dans le périmètre ou encore l’analyse minutieuse de nos déplacements et comportements pour développer des stratégies de vente toujours plus performantes.

Le Greenwashing de plus en plus agressif ou la volonté de nous déconnecter de la réalité de l’agro-alimentaire en nous montrant des images avec des paysans heureux et des animaux libres sont également des sujets qui mériteraient des bouquins entiers.

Mon conseil: renseignez-vous! Soyez curieux, examinez les provenances, demandez-vous à qui va votre argent et préférez les commerces indépendants et petits producteurs.

 

À bientôt!

Leïla Rölli

 

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